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Tecnologia e o Marketing: uma união poderosa

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A tecnologia caminha junto com tudo atualmente. Com o Marketing é diferente?

Um artigo publicado pela Harvard Business Review fala bastante sobre o assunto e deixa claro que investir em tecnologia em Marketing não é mais uma opção para sua empresa.

 

O Marketing está rapidamente se tornando uma das funções mais dependentes de tecnologia no negócio. Em 2012, a empresa de pesquisa e consultoria Gartner previu que até 2017, diretor de marketing de uma empresa estaria gastando mais em tecnologia do que o seu diretor de informática. Essa afirmação muito citada parece mais credível a cada dia.

Um novo tipo de executivo está emergindo no centro da transformação: o tecnólogo-chefe de marketing. CMTs são estrategistas, diretores criativos, líderes em tecnologia e também professores. Embora eles tenham uma série de títulos Kimberly-Clark tem um “chefe global de tecnologia de marketing”, enquanto SAP tem um “oficial de informação de negócios para marketing global”, por exemplo, eles têm um trabalho comum: alinhar tecnologia de marketing com os objetivos de negócio, servindo como uma ligação a ela, e avaliar e escolher os fornecedores de tecnologia. Cerca de metade são acusados ​​de ajudar novos modelos de negócios digitais.

Independentemente do que eles são chamados, os melhores CMTs definem uma visão tecnologia para marketing. Eles defendem uma maior experimentação e uma gestão mais ágil de capacidades que da função. E eles são agentes de mudança, trabalhando dentro da função e em toda a empresa para criar vantagem competitiva.

Antes de descrever o papel em detalhes, vamos considerar as forças que lhe deram origem.

Em um mundo digital, o software é o principal meio de engajar prospectos e clientes. A escolha da equipe de marketing de software e como configurar e operá-lo, juntamente com a forma como a equipe criativa aplica, materialmente afeta a forma como a empresa percebe e influencia o seu público e como o público vê a empresa.

Como o marketing digital e e-commerce cada vez mais aumenta ou substitui pontos de contato tradicionais, a importância de dominar essas capacidades cresce. Orçamentos de marketing digital estão expandindo anualmente a taxas de dois dígitos, e CEOs dizem que o marketing digital é agora o investimento movido a tecnologia mais importante que suas empresas podem fazer.

Este aumento nos orçamentos digitais não é meramente uma migração de passar do tradicional para mídia digital. Uma parcela crescente do orçamento de marketing é agora atribuída à tecnologia em si. Um estudo recente da Gartner descobriu que 67% dos departamentos de marketing planejam aumentar seus gastos em atividades relacionadas à tecnologia ao longo dos próximos dois anos. Além disso, 61% estão aumentando os gastos de capital em tecnologia e 65% estão aumentando os orçamentos para os prestadores de serviços que têm ofertas relacionados à tecnologia.

O desafio de gerenciar de forma eficaz toda essa tecnologia é assustador. Há agora bem mais de 1.000 fornecedores de software de marketing mundial, com ofertas que vão desde as principais plataformas de CRM, gerenciamento de conteúdo, e automação de marketing para soluções especializadas para gerenciamento de mídia sociais, marketing de conteúdo e aplicativos voltados para o cliente. Relações com as agências e prestadores de serviços já incluem interfaces técnicas para a troca e integração de código e dados. E projetos de software sob medida para desenvolver experiências de clientes exclusivos e novas fontes de vantagem estão proliferando sob o guarda-chuva de marketing.

Neste novo ambiente, o CMO e o CIO devem colaborar estreitamente. Mas a cooperação de nível executivo não é suficiente; uma estrutura organizacional de suporte também é necessária. Uma empresa não pode simplesmente dividir tecnologia de marketing para o meio, ao estilo rei Salomão, e declarar que a CMO recebe a metade de marketing e o CIO recebe a tecnologia metade. Tal divisão pode parecer boa no papel, mas deixa lacunas de conhecimento que boceja na prática. De Marketing pode não entender como aproveitar plenamente o que ele pode oferecer, e ele pode não entender como traduzir com precisão requisitos de comercialização em capacidades técnicas.

Em vez disso, a tecnologia e o marketing devem ser geridos de forma holística. Em um ciclo virtuoso, que é possível com que a tecnologia inspire o que é desejável para marketing, e vice-versa. A estrutura certa vai ajudar comercialização se tornar proficientes com a variedade de software deve usar para atrair, adquirir e reter clientes. Ela irá ajudar na liderança de marketing reconhecer como as novas tecnologias podem abrir novas oportunidades. E isso vai permitir a comercialização de lidar habilmente com as facetas técnicas de relacionamento das agências e provedores de serviços em ambas as negociações de contratos e operações do dia-a-dia.

O trabalho da CMT, amplamente, é permitir esta abordagem holística. Ele ou ela é o equivalente a uma unidade de negócios de nível CIO ou CTO. Pessoas nessa função precisa profundidade. Muitos técnicos têm formação em gestão de TI ou desenvolvimento de software, mas eles devem também ser apaixonados por marketing. Um perfil comum é um executivo com uma licenciatura em ciência da computação e pós-graduado em negócios. Muitos CMTs têm experiência em agências digitais ou com a construção de produtos voltados para o cliente web.

A maioria das CMTs respondem principalmente para o marketing, tanto para o CMO ou para outro executivo sênior de marketing, como o vice-presidente de operações de marketing ou o vice-presidente de marketing digital. Muitos relacionamentos linha pontilhada também relatórios com ele.

Agindo como o tecido conjuntivo entre os diferentes círculos eleitorais, esses executivos se envolvem com quatro as principais partes interessadas: o CMO e outros executivos de marketing sênior, o CIO e a organização de TI, a equipe de marketing mais amplo, e fornecedores de software e serviços externos. Vamos descrever suas interações com essas partes interessadas, por sua vez.

A CMT garante que o pessoal de marketing tem o software e treinamento certo. Brian Makas, o diretor de tecnologia de marketing e business intelligence em ThomasNet, viu que os representantes de vendas de campo e pessoal de apoio foram de forma ineficiente coordenação das suas atividades através de planilhas Excel semanais. Ele descartou que processo demorado em favor de pontos de vista em tempo real obtido através de CRM da empresa sistema de e implementou o novo protocolo em apenas uma semana.

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